Verkkosivujen tekstit ovat myyjä, joka on töissä ympäri vuorokauden. Ne kertovat mitä teet, vakuuttavat miksi juuri sinä ja ohjaavat kävijän ottamaan yhteyttä. Silti tekstit ovat usein se osa sivustoa, johon panostetaan vähiten. Kaunis ulkoasu ja nopea sivu menevät hukkaan, jos teksti ei saa kävijää toimimaan. Hyvä uutinen on, että myyvä teksti ei vaadi lahjakkuutta vaan menetelmän. Tässä käydään läpi copywritingin perusteet, joilla kirjoitat tekstit, jotka muuttavat kävijät asiakkaiksi.

Kirjoita asiakkaalle, älä itsestäsi

Yleisin virhe verkkosivujen teksteissä on, että ne kertovat yrityksestä eivätkä asiakkaasta. "Olemme perustettu vuonna 2008 ja tarjoamme monipuolisia palveluita" ei kiinnosta ketään, koska se ei kerro kävijälle mitä hän saa. Kävijä kysyy vain yhtä asiaa: ratkaiseeko tämä minun ongelmani. Tekstin tehtävä on vastata siihen.

Käännä näkökulma ympäri. Sen sijaan että kerrot mitä olet, kerro mitä asiakas saa ja mikä hänen ongelmansa ratkeaa. Ennen kirjoittamista mieti, kuka lukija on, mitä hän etsii ja mikä häntä huolettaa. Kun kirjoitat suoraan hänen tilanteeseensa, teksti tuntuu siltä kuin puhuisit juuri hänelle. Se on myyvän tekstin ydin.

Konkreettinen keino on kuvitella yksi todellinen asiakas ja kirjoittaa hänelle. Vaikkapa lämmitysremonttia harkitseva omakotitalon omistaja, jota huolettaa hinta ja työn kesto. Kun kirjoitat suoraan hänen huoliinsa, teksti muuttuu heti eläväksi. Sen sijaan että kirjoittaisit "tarjoamme monipuolisia lämmitysratkaisuja", kirjoitat "vaihdamme vanhan lämmityksen ilman että kotisi jäähtyy remontin ajaksi, ja kerromme kokonaishinnan etukäteen". Sama palvelu, mutta jälkimmäinen puhuu ihmiselle.

Hyöty ennen ominaisuutta

Tämä on tärkein yksittäinen periaate. Ominaisuus on se, mitä tuote tai palvelu on. Hyöty on se, mitä asiakas siitä saa. Ihmiset eivät osta ominaisuuksia, he ostavat hyötyjä. Silti valtaosa sivustoista luettelee ominaisuuksia ja jättää hyödyn kertomatta.

  • Ominaisuus: "Sivustomme on responsiivinen." Hyöty: "Sivustosi toimii moitteettomasti puhelimella, jolla suurin osa asiakkaistasi sen näkee."
  • Ominaisuus: "Tarjoamme ympärivuorokautisen tuen." Hyöty: "Saat apua heti kun jokin mättää, myös ilta-aikaan, joten et jää yksin ongelman kanssa."
  • Ominaisuus: "Käytämme laadukkaita raaka-aineita." Hyöty: "Ruoka maistuu paremmalta ja tiedät tarkalleen mitä syöt."

Yksinkertainen tapa löytää hyöty on kysyä jokaisen ominaisuuden perään "eli mitä hyötyä siitä on asiakkaalle". Vastaus on teksti, jonka kirjoitat. Ominaisuudet voit silti listata erikseen tekniselle lukijalle, mutta myyntipuheen kärki on aina hyödyssä. Paras teksti yhdistää molemmat: se kertoo hyödyn ensin ja perustelee sen ominaisuudella. Näin puhuttelet sekä sitä, joka ostaa tunteella, että sitä, joka haluaa faktat.

Rakenne ohjaa lukijaa

Verkossa ihmiset eivät lue vaan silmäilevät. He vilkaisevat sivua muutaman sekunnin ja päättävät jäävätkö. Siksi tekstin rakenne on yhtä tärkeä kuin sanat. Hyvin rakennettu sivu ohjaa silmää ylhäältä alas kohti yhteydenottoa.

  • Vahva alku: Sivun ensimmäinen otsikko ja lause ratkaisevat, jääkö kävijä. Kerro heti selkeästi mitä tarjoat ja kenelle, älä säästä pääasiaa loppuun.
  • Yksi ajatus per osio: Jokaisella osiolla on yksi viesti. Kun yrität sanoa kaiken kerralla, mikään ei jää mieleen.
  • Väliotsikot: Selkeät väliotsikot antavat silmäilijän löytää etsimänsä. Otsikon pitää kertoa sisältö, ei olla nokkela sanaleikki.
  • Lyhyet kappaleet: Kaksi tai kolme lausetta per kappale riittää. Pitkä tekstimassa karkottaa lukijan.
  • Luettelot: Kun listaat asioita, käytä luetteloa. Se on helpompi silmäillä kuin pilkuilla eroteltu lause.

Hyvä tapa testata rakenne on niin sanottu silmäilytesti. Anna jonkun katsoa sivua viisi sekuntia ja kysy sitten, mitä yritys tekee ja mitä hänen pitäisi seuraavaksi tehdä. Jos hän ei osaa vastata, rakenne ei toimi. Tärkein tieto on hukkunut liian syvälle tai otsikot eivät kerro sisältöä. Viisi sekuntia on suunnilleen se aika, jonka moni kävijä oikeasti antaa sivulle ennen päätöstä jäädä tai lähteä.

Otsikot tekevät työn

Suurin osa kävijöistä lukee vain otsikot. Siksi otsikoiden pitää kertoa tarina yksinään. Jos joku lukee pelkät otsikkosi ylhäältä alas, hänen pitäisi ymmärtää mitä tarjoat, miksi se kannattaa ja mitä tehdä seuraavaksi.

Hyvä otsikko on konkreettinen ja kertoo hyödyn. "Palvelumme" ei kerro mitään. "Verkkosivut, jotka tuovat sinulle asiakkaita" kertoo heti mitä saat. Vältä sisäistä kieltä ja ammattisanastoa, jota asiakas ei käytä. Kirjoita otsikot sillä kielellä, jolla asiakas itse puhuu ongelmastaan.

Ota vertailu. Tilitoimiston sivulla voi lukea otsikkona "Taloushallinnon kokonaisratkaisut", mikä ei kerro kävijälle mitään konkreettista. Sama asia hyödyn kautta olisi "Hoidamme kirjanpitosi, jotta sinulla jää aikaa yrityksesi pyörittämiseen". Jälkimmäinen kertoo, mitä asiakas saa ja miksi se on hänelle tärkeää. Kirjoita otsikot niin, että kiireinen silmäilijä ymmärtää tarjontasi pelkkiä otsikoita lukemalla.

Toimintakehotteet, jotka kertovat mitä tapahtuu

Toimintakehotus eli se nappi tai linkki, jota haluat kävijän painavan, on tekstin tärkein yksittäinen kohta. Silti se on usein laiska. "Lähetä" tai "Klikkaa tästä" ei kerro mitä tapahtuu eikä anna syytä toimia. Hyvä toimintakehotus kertoo täsmälleen mitä painamisesta seuraa ja mitä kävijä saa.

  • Heikko: "Lähetä." Parempi: "Pyydä maksuton tarjous."
  • Heikko: "Lue lisää." Parempi: "Katso miten toimimme."
  • Heikko: "Ota yhteyttä." Parempi: "Varaa maksuton kartoitus."

Käytä yhtä selkeää päätoimintakehotusta osiota kohti, älä montaa kilpailevaa. Kun kävijälle tarjotaan viittä eri vaihtoehtoa kerralla, hän valitsee helpoiten sen kuudennen: poistumisen. Yksi selkeä seuraava askel toimii paremmin. Poista myös kitka. Jos yhteydenotto vaatii pitkän lomakkeen täyttämisen, moni luovuttaa. Kysy vain se, mitä oikeasti tarvitset ensimmäisessä vaiheessa.

Toimintakehotus toimii parhaiten, kun se poistaa pelon. Moni epäröi painaa nappia, koska pelkää sitoutuvansa johonkin tai joutuvansa myyntipuhelun kohteeksi. Kun kerrot napin vieressä, mitä oikeasti tapahtuu, kynnys madaltuu. Esimerkiksi "Jätä yhteystietosi, niin soitamme päivän sisällä ja käymme tarpeesi läpi, ilman sitoumusta" kertoo tarkalleen mitä seuraa. Epävarmuus on yksi yleisimmistä syistä jättää yhteydenotto tekemättä, ja hyvä toimintakehotus poistaa sen.

Äänensävy ja luottamus

Äänensävy on se, miltä yrityksesi kuulostaa. Se erottaa sinut kilpailijoista, jotka myyvät samaa palvelua. Löydä oma sävysi ja pidä se yhtenäisenä koko sivustolla. Jos olet rento ja mutkaton, kirjoita niin. Jos olet asiantunteva ja täsmällinen, anna sen näkyä. Väkinäinen jargon ja tyhjät fraasit kuten "laadukkaat kokonaisratkaisut" eivät kerro mitään ja kuulostavat kaikilta muilta.

Luottamus rakentuu konkretiasta. Yleiset lupaukset epäilyttävät, mutta konkreettiset yksityiskohdat vakuuttavat. Kerro miten toimit, mitä asiakas saa ja mitä prosessin eri vaiheissa tapahtuu. Todelliset asiakaskokemukset, työnäytteet ja selkeät luvut vahvistavat viestiä enemmän kuin mikään ylistävä adjektiivi. Kirjoita niin kuin puhuisit asiakkaalle kasvotusten, äläkä niin kuin kirjoittaisit esitettä.

Vertaa kahta lausetta. "Olemme luotettava ja ammattitaitoinen kumppani" on tyhjä, koska jokainen kilpailija sanoo saman. "Teemme joka työstä kirjallisen tarjouksen, pidämme sovitun aikataulun ja siivoamme jälkemme" on konkreettinen, koska se kertoo mitä oikeasti teet. Konkretia on uskottavaa, koska sen voi tarkistaa. Ylistävät adjektiivit ovat pelkkää mielipidettä sinusta itsestäsi, ja kävijä osaa sivuuttaa ne.

Poista epäilykset ennen kuin ne syntyvät

Ennen ostopäätöstä kävijän mielessä pyörii epäilyksiä. Paljonko tämä maksaa. Kuinka kauan se kestää. Entä jos en ole tyytyväinen. Miten homma etenee. Myyvä teksti vastaa näihin kysymyksiin ennen kuin kävijä ehtii esittää ne. Jokainen vastaamaton kysymys on syy lykätä yhteydenottoa.

Hyvä keino on kerätä kysymykset, joita asiakkaat oikeasti kysyvät, ja vastata niihin sivustolla. Usein kysytyt kysymykset -osio on tähän luonteva paikka, mutta vastaukset kannattaa punoa myös itse tekstiin. Kun kävijä huomaa, että hänen huolensa on jo huomioitu, luottamus kasvaa ja kynnys yhteydenottoon laskee.

Käytännön vinkki on pitää lista kysymyksistä, joita asiakkaat esittävät puhelimessa ja sähköpostissa. Ne ovat suoraa tietoa siitä, mikä epäilyttää ostajaa. Kun vastaat näihin kysymyksiin sivustolla, teet kaksi asiaa kerralla: madallat ostokynnystä ja vähennät samojen kysymysten toistuvaa selittämistä. Sivusto tekee osan asiakaspalvelusta puolestasi.

Sovita teksti ostopolun vaiheeseen

Kaikki kävijät eivät ole yhtä valmiita ostamaan. Osa vasta kartoittaa vaihtoehtoja, osa vertailee tarjoajia ja osa on jo päättänyt ja etsii vain viimeistä varmistusta. Sama teksti ei palvele kaikkia kolmea. Siksi hyvä sivusto tarjoaa sisältöä ostopolun eri vaiheisiin, ei pelkkää myyntipuhetta.

Ajattele kattoremonttia harkitsevaa taloyhtiötä. Ensin hallituksen jäsen etsii tietoa siitä, milloin katto pitää uusia ja mitä se maksaa. Vasta myöhemmin hän vertailee urakoitsijoita ja lopulta pyytää tarjouksia. Jos sivustollasi on vain "pyydä tarjous", menetät ne, jotka eivät vielä ole siinä vaiheessa.

  • Kartoitusvaihe: opastavat artikkelit ja usein kysytyt kysymykset, jotka vastaavat ensimmäisiin pohdintoihin.
  • Vertailuvaihe: selkeät palvelukuvaukset, työnäytteet ja se, mikä erottaa sinut muista.
  • Päätösvaihe: konkreettiset toimintakehotukset, hinnoittelun periaatteet ja helppo yhteydenotto.

Kun teksti tunnistaa, missä vaiheessa lukija on, se tapaa hänet oikealla hetkellä. Näin rakennat luottamusta jo ennen kuin asiakas on valmis ostamaan, ja olet hänen mielessään silloin kun hetki koittaa.

Vältä yleisimmät ansat

Moni verkkosivujen teksti kaatuu samoihin virheisiin, jotka on helppo korjata, kun ne tunnistaa. Nämä ansat toistuvat pienyritysten sivuilla toimialasta riippumatta, ja jokainen niistä maksaa asiakkaita.

  • Kaikki heti kättelyssä: etusivu, joka yrittää kertoa jokaisen palvelun kerralla, jättää kävijän hukkaan. Nosta yksi selkeä pääviesti ja ohjaa siitä eteenpäin.
  • Me-me-me: teksti, joka alkaa joka kappaleessa sanalla "me", unohtaa asiakkaan. Käännä katse lukijaan.
  • Tyhjät superlatiivit: "paras", "johtava" ja "laadukkain" ilman todistetta kuulostavat pelkältä kehulta. Korvaa ne konkretialla.
  • Ammattikieli: sanat, joita asiakas ei itse käytä, luovat etäisyyttä. Kirjoita sillä kielellä, jolla asiakas puhuu.
  • Ei seuraavaa askelta: teksti, joka ei kerro mitä tehdä seuraavaksi, jättää kiinnostuneen kävijän ilman suuntaa.

Näiden korjaaminen ei vaadi uutta sivustoa vaan tekstin lukemista asiakkaan silmin. Käy jokainen sivu läpi ja kysy joka kappaleen kohdalla, palveleeko tämä lukijaa vai vain minua. Jos vastaus on jälkimmäinen, kirjoita se uudelleen. Pienetkin korjaukset näkyvät nopeasti siinä, kuinka moni kävijä ottaa yhteyttä.

Muokkaa armotta

Ensimmäinen versio ei ole valmis teksti. Myyvä teksti syntyy muokkaamalla. Kun olet kirjoittanut, käy teksti läpi ja poista jokainen sana, joka ei tee työtä. Turhat täytesanat, toistot ja kiertoilmaukset heikentävät viestiä. Lyhyempi on lähes aina parempi verkossa.

  • Poista täytesanat: "Oikeastaan", "tavallaan" ja "erittäin" harvoin lisäävät mitään.
  • Vaihda passiivi aktiiviin: "Sivut suunnitellaan" on kalseampi kuin "suunnittelemme sivut". Aktiivi on suorempi ja elävämpi.
  • Lue ääneen: Jos lause tuntuu kömpelöltä ääneen luettuna, se on kömpelö. Korvasi huomaa ongelmat, joita silmä ei.
  • Karsi ammattikieli: Jos asiakas ei käytä jotain sanaa, älä käytä sitäkään.

Hyvä nyrkkisääntö on kirjoittaa ensin vapaasti ja karsia vasta sitten. Ensimmäisellä kirjoituskerralla saat ajatukset paperille, ja toisella kierroksella teet niistä tiiviit. Moni kirjoittaja yrittää tehdä molemmat yhtä aikaa ja jää jumiin. Erota vaiheet toisistaan. Kirjoita rohkeasti liikaa, nuku yön yli ja palaa tekstiin seuraavana päivänä tuoreena. Silloin näet selvästi, mikä on olennaista ja minkä voi poistaa.

Tekstin ja hakukoneen suhde

Myyvä teksti ja hakukoneoptimointi eivät ole ristiriidassa, kunhan kirjoitat ensin ihmiselle. Kun teksti vastaa aidosti asiakkaan kysymyksiin ja käyttää sitä kieltä, jolla hän hakee, se palvelee sekä lukijaa että hakukonetta. Väkinäinen avainsanojen toisto sen sijaan pilaa tekstin ihmiselle eikä nykyään auta hakukoneessakaan. Kirjoita siis luonnollisesti, käytä asiakkaan sanoja ja anna hakukoneoptimoinnin rakentua sen päälle.

Ajattele avainsanoja asiakkaan kielenä, älä hakukoneen temppuna. Jos asiakas hakee "edullinen tilitoimisto Turku", hän käyttää juuri noita sanoja, ja on luonnollista, että ne esiintyvät tekstissäsi, koska kuvaat todella sitä palvelua. Ero pakotettuun avainsanojen toistoon on siinä, että teksti luetaan sujuvasti ääneen eikä sanoja ole ripoteltu keinotekoisesti. Kun kirjoitat aidosti asiakkaan tilanteesta, oikeat hakusanat tulevat mukaan itsestään.

Näin pääset alkuun

Myyvä teksti ei ole taikuutta vaan menetelmä. Kirjoita asiakkaalle, kärjistä hyöty, rakenna teksti silmäiltäväksi, tee otsikoista kertovia ja lopeta jokainen osio selkeään seuraavaan askeleeseen. Muokkaa sitten armotta, kunnes jokainen sana tekee työtä. Kun teet tämän, sivustosi teksti alkaa myydä puolestasi ympäri vuorokauden.

NordSurilla kirjoitamme verkkosivujen tekstit, jotka ovat ammattimaisia, löytyvät Googlesta ja muuttavat kävijät asiakkaiksi. Jos oman sivustosi teksti kertoo enemmän sinusta kuin asiakkaastasi tai kävijät poistuvat ottamatta yhteyttä, katsomme sen kanssasi läpi ja terävöitämme viestin myymään. Yksi kumppani hoitaa tekstit, sivut ja näkyvyyden, jotta kokonaisuus puhaltaa yhteen hiileen.